家页观察 | 万亿市值的阿里，玩不转大家居

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从2016年到2021年，阿里在大家居行业投入了超过百亿资金，却始终没能做出显著成绩。这其中有家居行业区域化、孤岛化等外部环境的问题，更重要的是阿里自身内部的问题。

家居数字化道阻且长，能否扼住产业升级的命门，要考验阿里的信念。

2016年11月11日，天猫正向着“双11”第一个千亿销售额迈进。同一天，国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》对外发布。在“新零售”概念被马云提出一个月后，互联网的大潮正式涌向线下、涌向传统行业。

于阿里而言，在互联网流量增长红利逐渐到顶的过程中，其对一切流量变现途径都有兴趣。无论是文娱，还是本地生活，亦或是旅航，都是其商业版图的拓展方向。这种情况下，四万亿的家居市场，自然是阿里扩张的重点方向。

在“新零售”提出的这一年，阿里开始大规模涉入家居行业。5年过去，阿里仅在家居赛道的投资就花费超百亿人民币。然而，重仓之下，家居市场带来的投资回馈，可能远远没有达到阿里的目标。

百亿家居板块

阿里对家居行业的投入，可以追溯到“2010年中国家装行业高峰论坛”，淘宝商城宣布垂直平台家装馆正式上线。

当然，无论家装馆，还是之后的“爱蜂潮”体验馆，都是淘宝基于自身业务试探性动作，本身投入不大，遇到挫折后，也很快抽身离去。

2016年，随着阿里集团本身的扩张步伐加速，其对家居行业开始了大规模投入。最明显的就是对外投资，累计超过百亿投入。从红星美凯龙等家居卖场到居然设计家等设计软件，再到优点科技等智能硬件，阿里几乎无所不投。

在不断对外投资的同时，阿里内部的家居板块也逐渐成形，形成了淘宝、躺平、天猫三足鼎立的内部家居体系。

淘宝极有家

2015年3月，淘宝推出家居家装电商平台极有家。本质上，极有家可以看作是家居版块的天猫商城。通过更高的门槛提供更强的品牌背书，同时提供15天无条件退货和大件百城免费配送等服务，以形成高于淘宝自身的品牌定位。

和天猫一样，极有家在淘宝拥有一级入口，商品Item页，以及独立的域名。同时，PC端淘宝首页和家具、装修、家纺的入口均指向极有家。简而言之，淘宝在孵化极有家的过程中，给出了几乎所有家居品类的流量资源。

同时，极有家的定位也不是简单的电商平台，产品之外，还有设计师、装修、社区等板块。事实上，之后几年的家居电商探索，基本和极有家当年的几大板块相重合。

近几年，极有家的发展虽然没能达到天猫的高度，也失去了一级流量入口，但依然属于阿里家居布局中相对亮眼的存在。2018年，极有家成交量超过3000亿，对于极度渴望GMV的阿里而言，这无疑是一剂强心剂。

2020年，极有家开始推动家装本地同城化业务，增加独立的“同城购”Tab。核心竞争力主要有三点：流量扶持、供应链壁垒和平台本身的保障体系背书。

天猫家装同城站

2013年双十一前夕，天猫的LOGO、商品二维码、支付宝POS机等物料直接出现在了各大家居卖场。随后，居然之家、红星美凯龙等19大家居卖场联合抵制，导致天猫家居O2O来势汹汹，却快速夭折。

经历了卖场抵制风波后，阿里选择了入股、合作来解决线下渠道问题。天猫家装同城站可以看作是双方合作的产物，定位是基于卖场、商店、交易数字化的线上线下一体化营销场。

事实上，随着互联网不断深入人类生活，家居卖场本身就有数字化转型的需求。但天猫绕过卖场，直接将商户纳入的行为，在卖场看来这不是来做生意的，而是革命。

当阿里真正给予卖场电商转型路径时，双方的协作是相当愉快的。尤其是在2020年疫情影响下，这种融合更是在加速。

2020年618购物节，128个居然之家同城站覆盖超150家门店，上架商品超80万件，日均访客超30万。月初，在红星美凯龙披露的40亿元募资方案中，2.2亿将被用于天猫家装同城站项目。

躺平

和极有家、天猫同城站基本基于电商逻辑进行的布局不同，躺平体系更多是基于躺平设计家的技术优势进行全链路数字化布局。虽然商业逻辑中依然少不了电商需求，但其对家居行业的探索比另外两个项目，显然深入得多。

躺平体系主要由六块业务组成：

躺平社区APP做生活分享社区，可以理解为素雅版的小红书；

躺平APP定位社区交流、好物推荐与居家指南，可以理解为家居行业小红书；

淘宝躺平则是流量入口，在淘宝拥有单独的频道，和天猫同城家装、极有家处于同一流量池；

躺平供应链平台为供应链工厂提供直接的零售通道，为品牌供给跨品类组合销售机会，为消费者提供标准化的质保体系服务；

躺平智造主要做全链路数字化SaaS解决方案，实现设计到生产的同源一体化；

躺平设计家定位家装家居设计平台，前端提供设计师需要的设计生态，后端则由阿里新零售体系联结行业与商家。

可以看出，从流量入口、内容社区，到在线获客、前端设计，再到拆单生产、供应链服务，大躺平生态几乎把能够数字化的流程全部做了一遍。如果再把其频频见诸媒体的战略合作企业梳理一下，声势无疑相当浩大。

短短几年时间，阿里通过投资、内部孵化，其全链路的家居布局格局基本形成，想要讲的故事也基本呈现了出来。但三大板块除了共用淘宝的流量入口，其他方面的协作基本聊胜于无。

在鼎盛的声势下面，与其说战略协同，阿里内部家居业务更像是三足鼎立。

仍在路上的行业整合

内部协同没能跑顺，更不用说整个行业的整合了。对于大而杂的家居行业而言，全链路覆盖往往也意味着整合难度呈指数级的增长。到目前为止，人们没能看到阿里真正将行业整合起来，有的只是电商平台或者技术提供商的身份。

家居企业也罕有全面融入阿里生态的例子，更多是在某几个可以获利的环节进行合作。譬如卖场开拓天猫同城站，装企使用躺平设计家。也就是说，阿里想要做的平台、行业整合，仍然在路上。

首先，阿里的流量依然限于电商

根据极光大数据2019年的估算，阿里APP流量价值694亿元中，453亿来自淘宝，占比达65.3%。这让阿里整合市场的步伐，也一直停留在电商层面，譬如极有家的品牌背书，天猫同城站和卖场合作等。

而阿里真正想要营造的内容社区，却因为流量不足，略显平淡。以累计数据最好的躺平社区为例，根据蝉大师的数据，其在2020年8月2日达到数据巅峰，升至APP Store免费榜482，此后便一路下跌，自8月21日后，再未回到前1500。

在竞品对比中，无论是躺平社区，还是躺平，都被好好住、土巴兔、一兜糖等平台远远甩开。这种流量导入的失败，直接影响了阿里对内容生态的建设的推进，更不要说想以此撬动小红书对生活分享阵地的统治，进而成为家居产品的内容入口。

阿里做不成内容社区，是由基因决定的。

不论平台有多大，能够成长出产品的土壤都是基于最原始的基因，所有人对于阿里的认知都是交易，从内容到交易往往容易被接受，从交易到内容，逆向使用习惯的培养难度太大，成本也过高。

在没有足够的内容填充从设计到下单的消费决策过程时，那阿里就仅是沟通工具、设计工具，与其要成为行业基础设施的野望，也渐行渐远。

其次，阿里的技术并没有绝对的优势

家装一直扮演着整个大家居行业流量入口的角色，而到了互联网时代，其流量入口的角色也愈发突出，无论是传统家居行业的公司，亦或是其他行业的有志者，都想做家装，毕竟谁掌握了流量入口，谁就有成为基础设施的潜力。

家装的前端在哪？无疑是设计。相比于其它环节，设计不仅是消费者和家居企业必然且高频次交流的环节，还是连接后端供应链和商家最好的环节。

设计需要工具，工具依托于技术。在强技术领域，互联网企业无疑比传统企业有更多的优势。

所以，设计软件是除了入股红星、居然两大巨头之外，阿里投入最多的领域。从BDHOME到居然设计家，再到三维家、造易软件，阿里前后砸了近20亿。

高强度的投入之下，阿里对躺平设计家的期望必然不会是市场的参与者。但就目前的发展态势而言，躺平2020年下半年才疑似实现盈利，离超越目前行业领头羊酷家乐，还有很长一段路要走。

最后，阿里并没有展现解决家居行业复杂性的能力

家居产业链条长、长期以来就是地域化、孤岛化的状态。近几年，赛道中玩家都说自己是在解决行业痛点，但几乎没有企业真正从赛道中跑出来。大多数企业都是在卖概念、卖产品，离真正跑通模式、收割市场，还相差甚远。

前端的营销、设计，到中间的供应链整合，再到后端的施工交付，家居行业中，每个环节都存在巨大的鸿沟，每个企业都有自己的生存路径。

即使在流量层面，阿里可能都没法占据独占鳌头的生态位，比如字节跳动的住小帮，目前的发展势头就相当不错。

当阿里真正想将这些分散的企业整合起来的时候，企业对阿里提供的全方位生态的需求可能并不是全面的。同时，这种合作往往也是企业对阿里电商流量的单向需求，而不是交出自己客户关系，彻底依附于阿里生态。

以红星美凯龙为例，虽然其大举建设天猫家装同城站，但在设计软件层面，拥有设计云的红星，显然很难和躺平达成合作。同时，线上流量的导入后，红星很难将线下客流反过来导向线上。

当阿里自己去做线下店，真正面对复杂的行业态势时，又没有展现出其家居生态的优越性。从此前的爱蜂巢，到后来的桔至生活，阿里的实体店探索，基本以失败告终。

如果最了解生态的阿里自己都做不好，那很难期望其他人积极融入。最后阿里的生态布局就只能回到区域化、孤岛化的状态，做电商平台，做设计软件供应商。这种情况下，某些专注于垂直领域的企业，似乎更有优势。

无论如何，家居行业数字化依然是个相当长的过程，而想成为这个过程中的基础设施可能是个越做到后面越需要信念感的事。无论是内部的权利斗争，还是外部的商业环境变化，都会影响企业战略方向。

不知道阿里是不是真的“相信相信的力量”，就像他们相信自己的价值观一样。

2020年8月27日，风波后的蒋凡，第一次出现在舞台中央，亲自开启了“2020阿里家装战略峰会”。

战略峰会上，阿里家装除了公布未来三年万亿交易额的目标，也公布了“本地化”、“内容化”、“服务升级”、“供给升级”4大战略……

作者 / 刘林

编辑 / 刘林

设计 / 丸婷 

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